Ein linearer Funnel ist ein nützliches Modell für Berichte. Als Bauplan für reale B2B-Entscheidungen ist er häufig zu einfach.
Kernaussage
B2B-Entscheider bewegen sich nicht zuverlässig von Aufmerksamkeit über Interesse und Bewertung zum Abschluss. Sie recherchieren, stimmen sich intern ab, prüfen Belege, verändern Anforderungen, kehren zu früheren Fragen zurück und wechseln zwischen digitalen und persönlichen Kontaktpunkten.
Eine wirksame Website muss deshalb nicht jeden Nutzer in dieselbe Reihenfolge drücken. Sie muss unterschiedliche Entscheidungsschleifen unterstützen und den Zusammenhang zwischen ihnen verständlich halten.
Ausgangslage
Im digitalen Marketing wird der Funnel oft als klare Abfolge dargestellt. Oben entsteht Aufmerksamkeit, in der Mitte wächst Interesse, unten folgt eine Anfrage oder ein Kauf. Das Modell erleichtert Planung und Messung. Es ordnet Kanäle, Inhalte und Kennzahlen einer Stufe zu.
Problematisch wird es, wenn aus dieser Ordnung eine Annahme über tatsächliches Verhalten entsteht. Gerade bei erklärungsbedürftigen B2B-Leistungen sind mehrere Personen beteiligt. Eine Fachabteilung erkennt ein Problem. Eine Führungskraft prüft den geschäftlichen Nutzen. Einkauf, IT oder Datenschutz ergänzen Anforderungen. Der spätere Nutzer stellt andere Fragen als die Person, die das Budget verantwortet.
Diese Beteiligten starten nicht am selben Punkt. Sie besuchen unterschiedliche Seiten, nutzen externe Quellen, teilen Dokumente und steigen zu verschiedenen Zeitpunkten in die Entscheidung ein.
Was hinter dem Problem liegt
Der Funnel verdichtet zu stark
Ein Modell muss vereinfachen. Der Funnel verdichtet jedoch häufig drei unterschiedliche Ebenen zu einer einzigen Linie:
- den Wissensstand einer Person,
- den organisatorischen Entscheidungsstand,
- die messbare Interaktion mit dem Unternehmen.
Ein wiederholter Website-Besuch kann vertieftes Interesse bedeuten. Er kann ebenso eine erneute Grundsatzprüfung sein, weil ein neuer Beteiligter hinzugekommen ist. Ein Kontaktformular kann den Abschluss einer Recherche markieren oder nur den Beginn einer fachlichen Klärung.
B2B-Entscheidungen sind mehrstimmig
Forschung zu Customer Journeys beschreibt Erfahrungen über mehrere Kontaktpunkte, Kanäle und Phasen. Für B2B-Märkte kommt hinzu, dass Entscheidungen in organisationalen Rollen entstehen. Nicht eine einzelne Person durchläuft den Weg vollständig. Informationen wandern zwischen Beteiligten.
Dadurch entstehen Schleifen. Ein Anbieter wird zunächst fachlich interessant, später wegen Integrationsfragen zurückgestellt und nach interner Klärung erneut geprüft. Eine Referenz kann den Prozess beschleunigen. Ein unklarer Leistungsumfang kann ihn wieder öffnen.
Messsysteme sehen nur Ausschnitte
Webanalyse erfasst Sitzungen, Quellen, Seiten und Ereignisse. Sie sieht nicht automatisch, welche interne Diskussion ausgelöst wurde, wer ein PDF weitergeleitet hat oder warum ein Interessent nach drei Wochen zurückkehrt.
Das bedeutet nicht, dass Messung wertlos ist. Es bedeutet, dass Klickpfade nicht mit vollständigen Entscheidungswegen verwechselt werden dürfen.
Strategische Einordnung
Die Website muss mehrere Einstiege zulassen
Eine gute Website besitzt keine einzige richtige Lesereihenfolge. Sie bietet klare Einstiege für unterschiedliche Fragen und hält die Verbindung zwischen ihnen stabil.
Eine Geschäftsführung benötigt möglicherweise zuerst Wirkung, Risiko und Vorgehen. Eine Fachperson sucht technische Tiefe. Der Vertriebspartner möchte Referenzen. Einkauf oder IT prüfen Rahmenbedingungen. Die Website muss diese Perspektiven nicht auf einer Seite vermischen. Sie muss sie über Seitenrollen und interne Links zusammenführen.
Jede Seite braucht eine klare Funktion
Nichtlineare Entscheidungen rechtfertigen keine ungeordnete Website. Im Gegenteil. Je vielfältiger die Wege, desto klarer müssen Seitenrollen sein.
Eine Grundlagenseite erklärt den Zusammenhang. Eine Leistungsseite ordnet Eignung und Vorgehen. Ein Fachbeitrag beantwortet eine konkrete Frage. Eine Referenz zeigt Anwendung. Eine Kontaktseite erklärt den nächsten Prozessschritt.
Der Nutzer entscheidet, welche Vertiefung er benötigt. Die Architektur sorgt dafür, dass er den Zusammenhang nicht verliert.
Perspektive aus der Praxis
Bei Relaunches wird häufig versucht, einen idealen Nutzerweg festzulegen. Das kann sinnvoll sein, solange er als Hauptweg und nicht als Zwang verstanden wird.
In der Praxis ist es belastbarer, mehrere typische Entscheidungsmuster zu dokumentieren:
- Problem erkannt, Lösungskategorie unklar
- Anbieter bekannt, fachlicher Beleg fehlt
- Leistung verstanden, interner Einwand offen
- persönlicher Kontakt erfolgt, Unterlage zur Abstimmung benötigt
- Projekt verschoben, Ausgangslage später erneut relevant
Aus diesen Mustern entstehen Seiten, Verlinkungen und Kontaktoptionen. Der lineare Funnel bleibt als Berichtsperspektive möglich. Die Website selbst wird als vernetzter Entscheidungsraum gebaut.
Der verzweigte Entscheidungspfad
Handlungsrahmen
1. Beteiligte und Fragen trennen
Erfassen Sie nicht nur Zielgruppen, sondern Rollen im Entscheidungsprozess. Welche Person sucht welche Information und muss sie wem gegenüber vertreten?
2. Seitenrollen festlegen
Geben Sie jeder Seite eine eindeutige Aufgabe. Ein Inhalt soll nicht gleichzeitig Grundsatz erklären, technische Details liefern, Einwände bearbeiten und zum Abschluss führen.
3. Rücksprünge ermöglichen
Verlinken Sie von Details zurück zum Zusammenhang und von Leistungen zu passenden Belegen. Nutzer müssen ihre Entscheidung vertiefen können, ohne die Orientierung zu verlieren.
4. Kontakte nach Reifegrad gestalten
Nicht jeder nächste Schritt ist ein Verkaufsgespräch. Fachliche Rückfrage, Erstprüfung, Download oder Termin können unterschiedliche Entscheidungssituationen unterstützen.
Was Unternehmen nicht tun sollten
Unternehmen sollten nicht jeden Inhalt einer festen Funnel-Stufe zuordnen und daraus eine einzige Nutzerreihenfolge ableiten. Ebenso wenig sollten sie wiederkehrende Besuche automatisch als steigende Abschlusswahrscheinlichkeit interpretieren.
Ein zu eng gebauter Pfad kann relevante Nutzer ausschließen, weil ihre Frage nicht zur vorgesehenen Reihenfolge passt. Ein vollständig offener Informationsraum ohne Prioritäten hilft allerdings ebenfalls nicht. Die Lösung liegt in klaren Seitenrollen und mehreren verbundenen Wegen.
Konsequenz für Unternehmen
Die Website sollte Entscheidungen unterstützen, nicht Verhalten erzwingen. Dafür benötigt sie eine Architektur, die unterschiedliche Informationsbedürfnisse, Beteiligte und Rücksprünge aufnimmt.
Der Funnel bleibt ein mögliches Steuerungsmodell für Kampagnen und Messung. Die reale Website-Wirkung entsteht jedoch in einem Netz aus Fragen, Belegen, Interaktionen und interner Abstimmung.
Fachlicher Anschluss
Entscheidungspfade vor der Optimierung verstehen
Eine Website- und Conversion-Strategie prüft nicht nur einzelne Schaltflächen. Sie ordnet Zielgruppen, Rollen, Fragen, Seitenfunktionen und nachgelagerte Prozesse. SDC-Discovery schafft dafür eine belastbare Ausgangslage, bevor Seiten oder Funnels technisch verändert werden.
CTA: Entscheidungspfade und Website-Wirkung klären
Weiterführende Insights
- Websites und digitale Systeme
- Die Unternehmenswebsite als Vertrauens- und Vertriebssystem
- Websites müssen auf Antworten und Entscheidungen vorbereitet werden
Über den Autor
Göke Frerichs ist Digitalstratege und Smart Digital Creative. Er arbeitet seit 1999 professionell an der Verbindung von digitaler Strategie, Kommunikation, Technologie und Umsetzung.
Quellen
- Katherine N. Lemon und Peter C. Verhoef, Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey, Journal of Marketing, 2016. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
- Sanna Rusthollkarhu et al., B2B Customer Journey: Axioms and Actor Roles, European Marketing Academy Conference Proceedings, 2021. https://proceedings.emac-online.org/pdfs/A2021-93680.pdf
- Shaunak Mishra, Jelena Gligorijevic und Narayan Bhamidipati, Learning from Multi-User Activity Trails for B2B Ad Targeting, 2019. https://arxiv.org/abs/1909.00057